Un lancement produit raté n'est pas toujours un problème de produit. Souvent, c'est un problème de go-to-market : le marché ne comprend pas, les équipes ne sont pas alignées, et l'exécution ressemble à une suite de "to-do" sans logique.

Le go-to-market (GTM) sert à éviter ça. C'est un plan clair qui répond à une question simple : comment on amène ce produit au bon client, avec le bon message, via les bons canaux, au bon moment ?

Définition : c'est quoi une stratégie GTM ?

Une stratégie GTM (go-to-market) décrit comment une entreprise :

  • cible un segment,
  • présente une promesse claire,
  • choisit ses canaux de distribution,
  • active ses équipes (marketing, sales, CS),
  • mesure l'adoption et l'impact.

Le GTM ne commence pas "le jour du lancement". Il commence avant, au moment où tu décides ce que tu vends, à qui, et pourquoi ça compte.

Les 7 étapes d'un GTM efficace

Étape 1 : Segmenter le marché et choisir un ICP

Tu ne peux pas lancer "pour tout le monde". Le GTM impose un choix.

Un ICP (Ideal Customer Profile) clair inclut :

Critère Description
Taille d'entreprise PME, ETI, Grand compte
Secteur Industrie, retail, tech, services
Maturité Startup, scale-up, entreprise établie
Stack / contraintes Outils existants, niveau tech
Contexte d'achat Croissance, migration, réglementation

Objectif : choisir une cible où le produit est immédiatement pertinent.

Étape 2 : Clarifier le problème et le moment déclencheur

En B2B, les achats se déclenchent rarement "par curiosité". Ils se déclenchent parce qu'un événement arrive :

  • audit,
  • incident,
  • croissance rapide,
  • nouvelle contrainte (réglementation, budget),
  • migration système.

Ton GTM doit coller à ce moment déclencheur.

Étape 3 : Définir positionnement + narrative

Le positionnement est la structure. La narrative est la manière dont tu racontes pourquoi maintenant.

Une narrative efficace répond à :

  • ce qui a changé sur le marché,
  • pourquoi les anciennes approches ne suffisent plus,
  • pourquoi ton produit est la réponse logique.

Étape 4 : Construire le messaging (et ses déclinaisons)

Tu dois pouvoir résumer ton produit en :

  • 1 phrase (one-liner),
  • 3 bénéfices principaux,
  • 3 preuves,
  • 3 objections traitées.

Et décliner ça pour : site, sales, emails, démos.

Étape 5 : Choisir les canaux d'acquisition

Un GTM ne "multiplie pas les canaux". Il choisit les plus cohérents.

Canal Quand l'utiliser
Outbound ciblé (SDR) ICP bien défini, ticket élevé
SEO sur intentions fortes Cycle de vente long, recherche active
Partenaires Écosystème complémentaire
Webinars Éducation marché nécessaire
Communautés Cible concentrée (Slack, Discord, forums)
Marketplaces Distribution existante à exploiter

Le bon canal est celui où ton ICP est déjà en train de chercher une solution.

Étape 6 : Préparer le sales enablement

Si tes sales ne sont pas prêts, tu vas brûler le marché.

Checklist minimale :

  • Pitch + script de découverte
  • Deck simple (15-20 slides)
  • Battlecards concurrence
  • FAQ objections (top 10)
  • 2–3 cas d'usage concrets
  • Démo "scénarisée" par persona

Étape 7 : Mesurer l'impact (KPI)

Un lancement "réussi" n'est pas un post LinkedIn qui marche. C'est un lancement qui crée de la traction mesurable.

KPI Ce qu'il mesure
Activation Première valeur atteinte
Adoption feature Usage réel post-signup
Conversion trial → paid Monétisation
Pipeline généré Impact commercial
Win rate segment cible Pertinence du positionnement
Churn early (0–30j) Qualité de l'onboarding

Les 4 modèles GTM

Selon ton produit et ta cible, tu peux choisir différentes approches :

Modèle Description Exemple
Sales-led L'équipe commerciale drive l'acquisition Salesforce
Product-led Le produit se vend lui-même (freemium, trial) Notion, Slack
Marketing-led Le contenu et la demande génèrent les leads HubSpot
Partner-led Distribution via partenaires et intégrateurs Solutions ERP

La plupart des entreprises combinent plusieurs modèles selon les segments.

Timeline GTM : de J-30 à J+30

J-30 à J-15 : Préparation

  • Finaliser le positionnement et messaging
  • Créer les assets sales (deck, battlecards, FAQ)
  • Briefer les équipes (sales, CS, support)
  • Préparer les contenus (landing page, emails, blog)

J-15 à J-1 : Activation

  • Tester la landing page (conversion, clarté)
  • Former les sales (pitch practice)
  • Préparer le launch day (communications, PR)
  • Activer les early adopters / beta users

J-Day : Lancement

  • Publier la landing page
  • Envoyer les communications (email, social)
  • Activer l'outbound
  • Monitorer les premiers signaux

J+1 à J+30 : Itération

  • Analyser les premiers KPI
  • Collecter le feedback (sales calls, support)
  • Ajuster le messaging si nécessaire
  • Optimiser les canaux qui fonctionnent

Les erreurs classiques à éviter

Erreur Conséquence
Trop large Message dilué, personne ne se reconnaît
Pas de preuve Promesse non crédible, objections en cascade
Sales non alignés Discours incohérents, confusion prospect
Lancement "one-shot" Pas de boucle d'amélioration, insights perdus
Trop de canaux Ressources dispersées, rien n'est bien fait

FAQ

Combien de temps pour préparer un GTM ?

Comptez 4-8 semaines minimum pour un lancement structuré : 2 semaines de recherche et positionnement, 2 semaines de création d'assets, 2 semaines de test et formation équipes.

GTM pour une nouvelle feature vs nouveau produit ?

Pour une feature, le GTM est plus léger : focus sur les clients existants, communication in-app, enablement CS. Pour un nouveau produit, c'est un GTM complet avec acquisition de nouveaux clients.

Faut-il un PMM dédié pour le GTM ?

Idéalement oui. Le PMM coordonne product, marketing et sales. Sans PMM, le risque est que chacun travaille en silo et que le lancement manque de cohérence.

Comment savoir si le GTM a fonctionné ?

Regardez les KPI à J+30 et J+90 : adoption du segment cible, pipeline généré, win rate, feedback qualitatif. Si le segment cible n'adopte pas, le problème est soit le positionnement, soit le canal, soit le produit.

GTM en startup vs scale-up ?

En startup, le GTM est souvent plus agile et expérimental (test & learn rapide). En scale-up, il y a plus de process, plus de stakeholders, et le GTM doit être plus documenté et coordonné.

Conclusion

Un bon go-to-market n'est pas un plan "marketing". C'est un plan de clarté + exécution. Il force des choix, aligne les équipes, et transforme un lancement en adoption.

Les meilleurs GTM ne sont pas les plus complexes. Ce sont ceux qui répondent clairement à : pour qui, quel problème, pourquoi nous, par quel canal, et comment on mesure.

Sources : Product Marketing Alliance, Intercom, Atlassian